本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：许凡凡。

过去，景区在哪里，酒店就在哪里。如今，酒店在哪里，旅行就去哪里……以前，酒店只是旅游的配套附属产品，但随着旅游休闲度假化的转变，旅游消费能级不断提升，高品质的目的地度假型酒店成为出行的驱动力之一。“为一方酒店，赴一座城”，成为新的旅行风尚。在这一转变的背后，联合多方，共同打造满足消费者多元、个性化需求的目的地，成为高质量发展阶段下，酒店发展的大势所趋，而在竞争激烈的酒旅市场上，已经有不少品牌正在不断探索……

目的地酒店正在成为“新宠”

随着我国旅游从观光型向休闲型转变，旅游产业已经被提升到了“国家战略支柱型产业”，旅游目的地发展，已经关系到地区产业结构的调整，区域竞争力的提升和区域名片的打造，而用市场化的手段来运营旅游目的地，是这一时代的必然选择。

可以看到，近年来“目的地”在酒旅圈频频出现，地产巨头和跨界玩家纷纷入场，面向超大规模的内需市场，都在积极开发更多游客喜闻乐见的目的地产品，满足游客更加多元化、个性化的的旅行住宿需求。旅游综合体、田园综合体、低空旅游基地、户外乐园、露营地、度假村等新产品层出不穷，增长快速。

目的地产品火爆的背后，既有新的旅游消费需求的展露，也有旅游供给的自我迭代。

从国家大环境来看，文旅融合相关政策的推动，也促使大批目的地产品不断涌现。党的二十大报告明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。在这一方针下，区域内的旅游资源和住宿市场联合构建了一个新的“目的地”，这也是国内目的地产品不断涌现的重要前提。

从需求端来看，经济环境稳中向好发展，国内酒旅行业需求随之激增，用户对于休闲度假酒店的需求变得更加多元化、个性化。随着中国新中产群体的日益庞大，影响着整个旅游市场格局也发生相应变化。新中产们关注品质且喜爱创造和展示自我、追求精神层面的成长，旅行模式也向高品质型度假生活方式转变。

新中产对于旅游住宿的选择，从过去满足基本便利为主，向注重品质转变。同时，酒店消费频次也逐渐趋向高频，在酒店驻留时间更长，酒店开始逐渐摆脱旅游“附属产品”的角色，在人们的行程中充当“目的地”身份。

从供给端来看，住宿行业更是整体朝着多元化、品质化的方向发展。国内旅游供需总体不平衡，传统旅游产品供过于求，高品质新业态旅游产业供给不足，旅游目的地争夺高价值客源的竞争不可避免，既有国内旅游目的地之间的相互竞争，出入境政策的放开也让国内旅游目的地面临来自境外旅游目的地的竞争压力。

在消费者新需求和文旅融合政策影响下，部分酒店投资者、酒店集团一改传统的思维方式，将眼光投射到以前“冷僻”的区域，联合当地自然文化资源，致力于建设高格调、高品质、高价值的酒店产品，成为消费者热衷打卡的“目的地”。因此，这些酒店也被称为“小众目的地酒店”。

譬如前有广为人知的莫干山、青城山六善，今更有“宿集”系列、广西崇左秘境丽世、浙东新昌安岚、安吉潞村悦柳、云南迪庆英迪格……随着一家家自带流量的住宿产品崛起，让原本名不见经传的小村镇，开始成为一个个充满秘境色彩的旅游目的地。

从学术上来讲，旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游吸引物、旅游设施和服务体系的空间集合。但如果在交通成本和时间成本都很高的情况下，项目的体验感不够丰富，体验时长不足，很难成为真正的“目的地”。因此，虽然国内目的地酒店热度颇高，但真正能够算的上旅游目的地的酒店并不多。

总体来看，中国旅游目的地市场经过前些年的缓慢发展后，资本的快速推动已经让我们看到了行业内的产品的供给侧改革比我们料想的更快速、更迅猛、更大胆，产品创新也变得更多元、更综合、更宏大。

高质量发展阶段，酒店业发生了哪些颠覆？

中国经济正在进入一个新阶段，过去几十年的飞速发展被更加稳健的步伐所取代，发展重点由数量转变为质量，整体消费者的购买决策呈现出更加深思熟虑——消费者渴望品质休闲，并且通过酒店获取文化沉浸和成长体验。酒店作为文旅业重要的消费场景之一，酒店行业正在面临哪些深刻的变革？发展趋势又是什么样的呢？

/由场所转变为x目的地

当前国内旅行向休闲度假转变已成大势所趋。越来越多人倾向在同一城市多住几天，像当地人一样生活，发掘当地深度美景。酒店突破了原有的食宿等传统要素，通过同步配套相关设施，积极拓展各类产品，日趋“景区化”，酒店成为了兼具多元化服务于一体的生活美学综合体。

不同于以往的”一张床、一张桌“的短暂居住场所的理念，当下的酒店通过结合主题文化、乡村休闲、康养、户外等各式度假产品，进一步延长了服务链条，丰富了产品类型，酒店成为了主要的旅游吸引物。在这一过程中，酒店由通往旅游目的地的中转站转为旅游目的地本身，通俗来讲就是游客不需要去景区，而是在酒店内参与主题活动和文化体验就可以满足旅行需要。

如三亚的亚特兰蒂斯酒店，靠海的壮观和丰富的娱乐配套让它成为三亚乃至国内热门目的地之一。此外，在国内的一些知名旅游目的地如丽江、莫干山、海南等地，都逐步出现了这些“目的地”酒店，并逐步扩大影响和规模。可以预见的是，未来这一类产品逐步增多，更多的会出现在城市周边，促使更多的消费者成为酒店“目的地”旅游的客群。

/精神需求逐渐被重视

在工作压力和生活焦虑下，“自在”正成为更多人的精神追求。当前物质极大丰富，人们的生活水平有了较大的提高，而工作生活节奏却越来越快，自由、放松、愉悦、社交成为消费者新的需求点。物质上的奢侈已经过时，仅以奢华设施作为卖点的奢华酒店已经不足以成为特色，我们需要重点思考的是，客人在度假的过程中如何在精神上获得巨大的满足感。这也是近两年来，主题酒店、度假酒店、生活方式酒店获得青睐的重要原因之一。

立足消费者的精神需求，酒店们也开始深度挖掘消费者在精神世界里的追求，引入阅读、社交、冥想、游戏、艺术沉浸等体验，打造多元复合功能空间，带给消费者更多期待。

同时，借力于此，酒店业建立了一套有内涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系，与消费者形成一种稳定的感情联结，为后续消费奠定信任基础。

/由分散到联合共创

当下，我们已经从景点旅游时代走向了全域旅游时代，以景点、购物、住宿和交通构成目的地的产品策略已经无法顺应潮流，本地生活方式和体验空间成为全域旅游时代的旅游产品形式。这要求酒店以目的地品牌内涵为核心，进行旅游产品“全产、全时、全景”的整合，即旅游要素由过去的分散逐步综合为一体。

以苏州为例，景点旅游时代苏州地区的旅游产品以园林、古镇以及人文景点串起来的旅游线路。但全域旅游时代，苏州地区的旅游产品转变为江南水乡生活和吴文化的深度体验，也是将当地旅游产品整合的主线，核心目标就是尽可能让游客深度体验当地人的生活方式并感受到当地的文化气息，让旅游者像当地人一样生活。

消费需求永远在发展，酒店文旅业只有充分审视项目和地块、周边资源的关系，挖掘并联动生态、自然、人文、历史等各方资源，向着更深的层次融合发展，转变枢纽功能，才实现从“目的地酒店”到“酒店目的地”的全面转变。这一过程，也是区域内旅游资源从分散走向联合共创的过程。

如何做好区域旅游开发先行者？

面对出游群体的代际变化及其需求的大变革，旅游目的地必须重视全新崛起的消费阶层和消费需求。但是每一个目的地发展旅游的方式是完全不同的，因为旅游本身追求的是一种差异化的体验，所以没有一个目的地能够通过完全的去学习、效仿、抄袭别人能够获得成功的，必须要走一条独一无二的发展道路。本章节以青普为案例，来阐述如何做好区域旅游开发先行者。

/“融进去”

目的地酒店本质上是对居住群落、原生社区或特定环境的介入式体验，这种体验已经超出了一般旅游住宿的功能性需求，从而成为旅游体验的一部分。从这个角度讲，目的地酒店应该是当地文化生活的一种本源形态，这就要求酒店酒店真正的融入到旅游目的地，成为文旅的一个重要组成部分，甚至于是灵魂组成部分，而不仅仅是旅行的一个配套，这十分考虑品牌的“功夫”。

每一处青普文化行馆，在自然景观与人文历史的场域中，一直以遵从谦逊的态度注入现代设计与与表达，都真正做到了成为区域的代表。如青普文化行馆南靖土楼，在保持原有建筑及场地氛围的基础上，将传统客家文化理念与现代生活方式和谐交融，成为闽南山水中最和谐相融的目的地。

在选址上地处闽南深山中的塔下村，由五栋百年土楼改建而成，其本身就是世界遗产目的地。设计上，在最大程度尊重土楼外观的基础之上，做了现代性的改建，始终贯穿“修旧如旧”的理念，最大限度还原当地的建筑语境。运营上，青普与当地居民一起，构建出具有当地人文特色的运营服务体系。

/“活起来”

曾经的酒店是连接景区和目的地的枢纽，现在的酒店通过别具匠心的设计和提供个性化的服务，也可以成为大众心中的旅游目的地。在住宿业态的基础之上，想要酒店从“静止”的建筑变成消费者内心鲜活的“缩影”，还需要通过复合多元业态为消费者打造立体体验场景，升华酒店为一处在地文化的沉浸式体验空间。

青普人文度假旗下多处度假目的地中，在每一个项目成立之初都会有文创团队深入当地，深入挖掘和阐释文化内涵，把历史文化与现代文明融入旅游发展，通过打造艺文课程和各色艺文体验，以此来拉近酒店与消费者的距离，让消费者不出酒店就能体验整个区域内独具代表性旅游项目。

其中最具代表性的当属青普2.0版本，由青普来运营的体验式闽侨文化度假目的地——梧林传统村落，由联系本站招商经理栋各具特色的闽南大厝洋楼组成的建筑集群。青普介入，历时一年多将村里损坏的古厝修葺完善，成为人们可居可游可商的建筑群落；并引入了青普住宿业态——青普文化行馆晋江梧林，非住宿业态—高品质文化休闲品牌——T-Lab Coffee、T-Lab Tea、T-Lab Lounge，及招商业态—各类博物馆、艺术馆、咖啡馆、餐饮店等多处网红打卡地，成为厦漳泉地区人群度假游玩、企业团建、摄影师取景、活动落地等项目承载的不二之地。

经过三年运营，梧林体验式闽侨文化度假目的地组织了360场大型主题活动，1.3万多场非遗体验活动，总客流达到190万人次，媒体曝光量突破1亿，并创造了5200余万的营业收入。2023年8月，梧林传统村落正式被批准为国家4A级旅游景区。将活化在地文化与满足游客个性化体验需求结合起来，让古村落“活起来”，焕发旺盛生命力。青普梧林传统村落已经成为一个乡村振兴的样本。

/“再循环”

自目的地酒店兴盛以来，不泛一系列优秀的单体酒店，但大多数往往昙花一现，究其原因，还是未能形成良性循环和完整的商业生态。从消费的角度来看，文旅是一个不断转化的消费循环，酒店作为“目的地活动的先导”，只有通过深度融合到区域的建设宏图之中，从而带动其他周边产业的发展，形成有机商业群，同时又能反哺酒店。由此打造一个健康、完善、可以自循环的复合体系。

青普以专业的运营团队提供从顶层设计到落地执行一站式服务，实现线上线下智慧运营服务一体化，全面梳理梧林的建筑、历史、人文等资源，按照三条不同的文化旅游主题动线，延伸出三个主体文旅场景：意南洋、醉闽南、家国情；构建以”体验“为核心的活态村落式度假运营体系，从点、线、面的运营布局上，将梧林打造成一个体验式闽南侨文化度假目的地。

具体来看，青普精准招商文化、餐饮、休闲、住宿、会务五大功能业态，形成梧林的多元化的业态组合，以带动周边同类、异类产品的升级，推动当地合力搭建并维系一个更健康舒适的文化旅游生态系统的目的。青普希望在梧林通过相关文化体验的设计聚焦与商业转化，以酒店为区域旅游的先行者，带动整个区域成为一个闽南侨文化的聚集体。

在十年前，已经有人提出，酒店就是目的地在新场景环境中成为增长消费、展示酒店活力的新抓手。而在近几年中，酒店同步配套相关设施，积极拓展各类产品，不断延伸内涵，逐渐突破了原有的食宿等传统要素，成为旅游目的地独具特色的“名片”。成为区域旅游的先行者、领导者，不仅是酒旅市场发展所驱，更是酒店新发展阶段的“新战法”。我们确信在未来火热的旅游市场，目的地酒店的发展空间不可限量。